困在9.9里的火锅老板与羊毛党
最后更新于：2024-09-13 09:36:52
导读：
1、火锅流行起9.9会员大法
2、号称“一单回本”，9.9会员大法可效仿吗？
3、9.9价格战，火锅人在进化
01
最近，火锅界流行起9.9会员大法！
随着餐饮界的9.9元大战愈演愈烈，火锅餐见发现，一种新的9.9会员玩法出现。
案例一：9.9街坊卡，全年畅享9.9中岛自助畅吃区
比如焕新出发的，我的小板凳街坊火锅（以下简称小板凳），除了黑科技加持的自选称重菜品区，还有一个中岛自助畅吃区，素菜、小料、饮料、主食等统一分配在这里，原价是15.9元/人。
门店拿这部分来吸引入会，只要9.9元办理一张街坊卡，就能以9.9元/人的价格整年畅享中岛自助区，且一桌只要有一个加入会员，那么这一桌每人都能9.9元畅吃小料区。
其联合创始人徐广雷告诉火锅餐见，以4人举例，每个人都能省下6块钱，相当于24块钱，顾客觉得这种还是比较划算的。推出效果很明显，基本上来就餐的都办理入会了。
案例二：加入会员，全年享受麻辣锅底9.9会员价
再说最近很火的杨丝丝成都老火锅，也是9.9会员大法，相比于小板凳，它是把近年来频被消费者吐槽贵的”锅底“拿出来引流。
在门店入口有一个非常显眼的电子屏幕，把麻辣锅底（原价29.9元）以及最近流行的酸汤锅底都打上会员价9.9元，其它还有门头、菜单、小程序等多处均有入会引导。
顾客只要花费9.9元加入会员，均可享受1年的9.9元锅底价格。这一做法不止吸引了顾客以及博主，连同行都前去探店揭秘，想看看这种会员方法是怎么玩的。
案例三：99元入会，全年免锅底费，再送4斤蛙券
还有鱼蛙火锅新秀蛙一刀麻椒鱼，则用了99元入会方法。顾客花费99元入会，可享受两项权益。
第一项是全年锅底免费，可当场使用；第二项是送四斤蛙券，其中一斤是可以当场使用的。
其品牌负责人吴老师告诉火锅餐见，这样的设定有个好处是，可以筛选顾客，“如果你是游客，或者说你后面不会来消费，你是不会办的”。
因为99元不是储值，送的锅底免费和蛙券，当餐可以使用的两个权益，加起来其实只优惠了60块钱，没有让顾客当餐回本，好锁定ta的下一次消费。这样的前提下愿意办有两个前提，一是他认可你的口味和体验，是忠实顾客（或潜在忠实顾客），二是门店生意好才能办得动，生意不好办不动。
案例四：9.9月付制会员，频现身和府、奈雪等快餐茶饮
若论9.9会员制运用更多的，则数快餐、茶饮类。
和府捞面在今年6月份推出上海限定“皇帝卡”，其实就是9.9员的月付会员卡（新人首次购买为8.8元），购买后，可以38元/份的价格享受享受原价108元/份的蟹黄面，其它还有部分产品8.8折。
还有去年奈雪就在华东地区试水推出过“上海霸气9.9元月卡”。消费者购买月卡后每天可享一杯霸气系列产品。另外，该月卡还涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品，价格均为9块9。
甚至上个8月，汉堡王中国宣布，连续四周推出“招牌汉堡，周周9.9元”，顾客可以不入会员也能享受。
整体来看，9.9会员大法已从快餐茶饮，蔓延至火锅正餐，且有愈演愈烈之意。
02
号称“一单回本”
9.9会员大法可以效仿吗？
若说设置原因，9.9会员大法和当下盛行的价格战脱不开关系。全国的餐厅数量已经超过900万家，市场上每天进店消费的客群，完全支撑不起如此庞大的餐厅数量。
和当下火锅流行起的“明码标价”式门头，“0元”加盟，开业免费吃营销一样，9.9会员制其实也是在降低顾客的“决策成本”，用“一单回本”的权益设置和薅羊毛心理，以期在短期内夺取更多消费者。
它可以效仿吗？如果从单纯的规则设置来说，并不难。餐创联会员，对私域运营非常有经验的蜀芳珍火锅总经理张飞告诉火锅餐见，“就看店家怎样去计划，对比一下你所在城市里，大家的习惯性消费是什么，运用利他原则，抓住顾客的心理。”
具体来说，吃火锅由三部分组成：锅底、小料、菜品。像徐广雷在设置9.9街坊卡时，“先考虑了所处的郑州市场，小料基本在每位10~12元，老百姓已被教育了很多年，所以我就把它定为9.9/位的核心价值，跟原有的消费习惯去对比，做到比其它的便宜。”
虽然设置起规则不难，但能否效仿，需要验证自己是否能做到这3个方面。
其一，9.9会员虽是低门槛，但要设置的让人觉得“超值”
比如小板凳不是直接把10元、12元的小料做成6元的，再卖9.9，反而增加了素菜的种类，把部分主食、饮品也加入进去，小料整个丰富度提升，让顾客感受到很强的获得感。“他就算不点荤菜，只点个锅底+用街坊卡，来吃一顿冒菜、麻辣烫都会觉得有面子，上档次”。
杨丝丝，锅底、鲜切牛肉虽卖9.9元，但用现炒、现切档口，打消顾客对品质的顾虑，还设置了其它让顾客觉得有性价比的点，比如现锤的麻辣牛肉，自己锤可以半价。
◎锅底明档
还有蛙一刀，门口专门设置了一个鱼池展示新鲜，明档后厨让客人看到现杀制作过程。还设置了一个9.9蔬菜自取区。
它们都在用多布点的性价比信息，打消顾客进店疑虑，同时让其有更多的“获得感”。
其二，后续复购、运营是否跟得上
9.9会员设置的“一单回本”权益，短时间内能吸引大量顾客，“但后续怎么把这些顾客绑定，就要看老板们的私域运营功底了，毕竟随着入会人数增加，门店的覆盖范围在逐步缩小。”张飞说道。
吴老师认为也要控制会员基数，“如果所有的人都成为会员了，那说明所有的人都不是会员”，像他们就会看每月的会员消费金额占比，不超过整体消费金额的30%。如果超过，会暂停办理会员。
同时，“9.9会员设置，在菜品中是一个体系，不能割裂的看”，徐广雷补充，“小板凳9.9、19.9、29.9、39.9四个价格区间，面向的是4个不同的消费群体，9块9加上锅底36，实际上是面向的是吃麻辣烫、冒菜的这部分人，让他们有机会尝试板凳。”
再如，9.9会员设置后续也要有锁客的连续动作，如前文所提蛙一刀的蛙券是分两次使用，锁定下次消费；小板凳是入会进群，每桌有一天送一斤毛肚，当桌可用半斤，下次再用半斤。
其三，最终考验的，还是背后供应链、数字化支撑能力
整体来看，当下9.9会员设置的权益，是牺牲了门店的部门利润，让利给顾客，把盈亏平衡点拉高了。
像杨丝丝创始人刘强在短视频中揭秘，锅底确实是亏钱在卖，用的是34的锅，一锅成本是20多块钱，卖一锅亏10多块钱。但其它菜品毛利还不错，售价9.9元的鲜切牛肉，标准是65g左右，自己的供应链价格在4元左右，差不多能赚5元左右（毛利）。
这是基于他们有自己的屠宰场、供应链，如果是一般的火锅门店，卖9.9的鲜切牛肉，可能只赚3块钱。
而像小板凳，9.9元街坊卡畅吃自助台部分，近期因为蔬菜涨价，成本翻了好几倍，菜品赚钱的部分是在自选称重那部分。
前期他们已经靠背后的供应链、数字化系统，把整个单店的结构效率提升，像门店面积缩小的同时，因为自选称重黑科技的加入，门店员工也减少（后厨加上洗碗工才4个人），这样才能在让利同时，门店依然能挣钱存活。
所以学9.9的玩法，不能只图个热闹，而没有从根本上去进化整体的单店模型和结构效率，那赔钱的可能性会很大。
03
从9.9代100到9.9会员
火锅人困于其中，也于其中进化
细数当下9.9的玩法。火锅餐见发现，我们经历了如下进程。
1.0阶段，9.9代50，29.9代100，0.99代100，此类单纯粗爆的代金券、团购套餐在各种团购平台横飞。
2.0阶段，一些门店开始设置了部分菜品、锅底9.9元。比如海底捞旗下的小嗨火锅，升级后有锅底回归9.9元；怂火锅之前发布新的认怂公告，荤菜9块9起；
如在蜀的千层肚，9.9元一盘；最明显的就是牛肉类火锅，借着牛肉供应链价格优势，将鲜切牛肉菜品定为9.9元，以此引流。
3.0阶段，9.9元自助设置。比如楠火锅今年5月品牌升级，推出9.9畅吃专区，包括现切牛肉等高性价比荤素菜品。 还有许多酸汤火锅类品牌，打出9.9元蔬菜自助区等。
◎9.9随便炫蔬菜
4.0阶段，9.9会员引流，像前文提到的小板凳、杨丝丝等，都在降低顾客用餐及入会门槛，以期扩充客群，形成扬尘效应。
的确，在价格战中，我们看到许多人被淘汰出局，同行出现集体性焦虑，但另一方面，从被9.9支配，到利用9.9寻找更多玩法，优秀的从业者也在价格战中迎难而上，不断进化。
我们发现回归产品、回归门店经营，成了大家的共识，同时，提升认知，武装头脑，才能更好的带领团队前行。
（本文转载自火锅餐见，文：文博）
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